Del London Eye al Imperio de Hacendado

02 de febrero de 2010

A los que, afortunados como yo, hayáis visitado Londres en los últimos años, es probable que visitárais el London Eye, la famosísima noria de la capital inglesa. En un día soleado podéis comprar un capuchino en el Costa Coffee o el Starbucks que hay justo al lado y sentaros a beberlo mientras las cabinas de la noria giran en lo alto, interponiéndose de vez en cuando entre vosotros y el sol, con la vista del Big Ben y el parlamento justo enfrente. Todo un lujo simple.

El Costa Coffee y el Starbucks son las únicas cafeterías cerca de la noria. Para ellas, el café tiene un precio más alto que el mismo Costa Coffee de Tottenham Road o el mismo Starbucks de Victoria Station. Es más, puede que el capuchino te lo sirvan caliente para que te quedes más tiempo en el local (sino que se lo digan a mis amigos Juanma y Fran). Porque lo que se está pagando va más allá del café. Se está pagando tomártelo en ese sitio. Los economistas lo llamamos “explotar la escasez”, porque en muy pocos sitios podrás tomarte un café con esas maravillosas vistas. La espectacularidad de la ubicación también repercute en el coste del alquiler del local. Pero hoy no vamos a pararnos a hablar de eso.

Si el Costa Coffee y el Starbucks son proveedores de escasez, Mercadona y otros supermercados importantes son proveedores de abundancia.

Mercadona realiza dos funciones básicas: comprar mucho a precios baratos y vender mucho a precios razonables. Con su enorme poder de compra, los proveedores de Mercadona dan a ésta la posibilidad de aprovecharse por los descuentos por alto volumen o, en el peor de los casos, porque es el único que puede comprar la mercancía (caso de los agricultores). Al comprar muchísimo a bajo precio, Mercadona tiene la opción de ELEGIR a quién compra, cómo lo va a pagar y, lo que es más importante, cuándo lo va a pagar.  Es más, tiene el suficiente poder de quitar la marca del fabricante y poner la suya. Si quieres que te compre, has de etiquetar bajo Hacendado.

No asumimos la importancia de lo que compramos ni de por qué lo compramos. Los productos no están puestos al azar. Todo sigue un proceso que está estudiado meticulosamente para qué compres ciertos productos que, de alguna u otra manera, Mercadona quiere que compres.

Lo que voy a contarte a continuación está recogido de lo que yo he estudiado, de lo que he buscado, y de lo que amigos expertos en marketing me contaron en su día (Manu, Leticia o María por ejemplo). La colocación de los productos en las estanterías (ellos la llaman góndolas), sigue unas reglas de oro que todo comerciante conoce. Las estanterías se dividen en tres niveles: el primero está a ras del suelo; el segundo a la altura de las manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos.

Es en estos dos últimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares de fácil visualización y poder coger los productos con mucha comodidad. Mientras que si el estante está a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para coger el artículo. Según esta distribución, los artículos de venta obligada estarán a nivel del suelo y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra. Y es que lo que el cliente puede tocar, coger y comprar se vende. Haz la prueba y verás las diferencias de precios. Las estadísticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro puede incrementar las ventas hasta casi un 80%. De igual manera, en el centro de las góndolas se colocan los productos más rentables y los de menor atractivo al ser el lugar donde los clientes centran su mirada.

El horario de apertura siempre es más amplio que el de un trabajador de cualquier otro sector. En primer lugar, se han acostumbrado a no cerrar a la hora de comer (que es justo cuando aprovechan para reponer), para gente que sale a las 15:00 de trabajar; y cierran a las 21:15 (querido Jose, ¡atento!), porque, entre otros, los solteros o divorciados -cada vez más en nuestro país- que trabajan a jornada completa encuentran esa hora como la mejor para ver qué van a cenar esa noche. Y aquí tenéis más estrategias que emplean:

- Los carritos de la compra. Si entras para comprar dos o tres artículos pero la única opción de transportarlos es la de un carrito en vez de una cesta, es fácil que en el carrito caiga algo más de lo previsto.

- Los principales artículos están lejos. Se te obliga a caminar hasta el fondo para que cojas aquello que necesitas pero en el camino seguramente caerá algo más.

- Los objetos que se compran por impulsos, como las pilas, los chicles o las cuchillas de afeitar, están en la salida, cerca de las cajas, donde tendrás que hacer un poco de cola y quizá no puedas resistir la tentación.

- Parar, parar, parar. Las grandes superficies están diseñadas para que tengas que parar, de ahí que los pasillos ocupan lo justo para, como máximo, 3 carros. Y cuando te paras es más fácil que metas algo en el carro.

- Los productos normales están en el medio de las isletas de los stands. Y los no necesarios y caros al principio y final de las mismas. De ese modo has de pasar dos veces por delante de ellos, para ir y volver.

- Los precios no son redondos para parecer menos y a su vez dificultar las comparaciones. Imagino que sabrás que los precios de los artículos terminados en 5 o en 9 son más atractivos que los acabados en cero.

- Algunos productos están en cubiletes o desordenados en compartimentos para parecer más baratos. Se coge la estética de sitios de gangas y productos baratos (como el mercadillo) para cargar esos productos con precios más caros de lo que tendrían en esos sitios de gangas.

- Zonas con diferente decoración o con productos con espacio para dar imagen de prestigio al producto. Un producto en una estantería de madera oscura con una iluminación tenue pero directa es apreciado como más valioso y deseable. En este caso compras y pagas la imagen, no el producto. Lo suelen hacer con embutidos y comestibles.